Портфельный анализ: простые исследования, дающие новый толчок развития

Доброе утро, дающее толчок к пробуждению! С Вами Ирина Иваськив. Всем нам время от времени тоже необходим толчок к пробуждению. Ним может оказаться простой и действенный портфельный анализ. Рассмотрим его подробнее.

Что такое портфельный анализ?

Портфельный анализ (portfolio analysis) – интересный инструмент сравнения в маркетинговой стратегии компании.

Понятие «портфельный анализ» изобрели маркетологи. Связано оно с другим понятием: «портфель предприятия» или «корпоративный портфель». В английском варианте понятие звучит как-то более солидно (портфолио – это не портфель). Ох, уж эта любовь к портфелям!

Так вот этот последний портфель (предприятия) – это все самостоятельные подразделения компании, входящие в одну бизнес-структуру и принадлежащие одному владельцу.

Когда необходим портфельный анализ?

Портфельный анализ проводят, когда необходимо:

• согласовать стратегии всех подразделений компании: вдруг какая овца от стада отбилась, вдруг подразделения «не в ногу» шагают
• сравнить баланс подразделений компании: вдруг какое подразделение меньше отдачи компании приносит – не порядок это
• поставить подразделениям конкретные задачи: так хорошо, когда все заняты делом, можно хоть на 5 минут ноги на стол закинуть
• равномерно распределить кадровые ресурсы по подразделениям: везде ж должен быть «умник», который всегда знает, что делать
• провести реструктуризацию компании или отдельного её подразделения: это как из деталей конструктора складывать новые фигуры
• сделать полную ревизию инвестиционной политики компании: вдруг компания инвестирует слишком много или не туда, куда надо
• определить самые прибыльные/перспективные направления: надо ж знать, каких «дойных коровушек» кормить лучше
• определить самые убыточные/неэффективные проекты: а этих, судя по всему, на убой поведут (жалко, но что поделать?)
• разработать рекомендации для дальнейшей стратегии: чтобы компания снова не заблудилась в инвестиционных лабиринтах
• предложить план повышения финансовых результатов компании: денег много не бывает, и хорошо, когда их становится больше

Этапы и цели портфельного анализа

Важными этапами портфельного анализа могут быть:

• оценка конкурентоспособности подразделений компании
• оценка общей конкурентоспособности всей компании
• выявление перспектив каждого подразделения и компании
• анализ привлекательности потенциальных рынков сбыта
• оценка потенциальных угроз и составление портфельных матриц

Но основная цель портфельного анализа заключается в том, чтобы оценить товарно-рыночные возможности компании за пределами её нынешней деятельности: стоит или не стоит компании менять имеющийся портфель на более вместительный. Дело в том, что иногда надо принимать такие решения: ведь студент ВУЗа не может продолжать ходить на занятия с портфелем первоклассника.

Заканчивается портфельный анализ разработкой маркетинговой стратегии и инвестиционной политики для каждого подразделения в отдельности и для всей компании в целом.

Методы и приёмы портфельного анализа

Портфельный анализ использует различные методы и приёмы – главное, чтобы они давали возможность сравнить. Сравнение – это основная задача портфельного анализа.

Например, портфельный анализ строит двухмерные матрицы (графики), при помощи которых подразделения или товары или услуги компании сравниваются между собой (по темпам роста продаж, стадии жизненного цикла, доле рынка, привлекательности отрасли, кривой опыта и другим критериям) или с аналогичными единицами конкурентов.

Основные методики портфельного анализа:

1. Матрица БКГ. Названа матрица по имени Бостонской Консалтинговой Группы, которая разработала её в 60-х годах прошлого века. Матрица БКГ использует всего 2 показателя: 1) доля на рынке по отношению к конкурентам и 2) показатель годового роста. Недостаток: не всегда обеспечивает объективный результат.
2. Матрица «McKincey-ДженералЭлектрик». Это – расширенный вариант матрицы БКГ, «экран бизнеса». Допускает выбор показателей для анализа в зависимости от конкретной ситуации, даёт больше информации, применима на любом этапе развития компании. Недостаток: финансовые потоки и показатели конкурентоспособности анализируются отдельно.
3. Матрица направленной политики.Разработана компанией «Shell». Методика даёт возможность выбрать модель стратегии будущего развития в одном конкретном направлении: либо в направлении денежного потока, либо в направлении жизненного цикла товара. Позволяет поддерживать баланс между избытком и дефицитом средств путём развития перспективных подразделений. Недостаток: могут применять только капиталоёмкие организации.
4. Матрица «Arthur D. Little». Матрица учитывает стадии жизненного цикла компании (старт, развитие, зрелость и спад деятельности) и конкурентную позицию предприятия (слабая, благоприятная, прочная, ведущая). Может оценить все направления бизнеса.
5. Матрица Ансоффа. Самая органичная из всех портфельных матриц. Описывает возможную стратегию компании в условиях растущего рынка. Обеспечивает простое наглядное представление возможных стратегий. Недостаток: одностороння ориентация на рост, учёт всего двух показателей (товар – рынок).
6. Матрица Д. Абеля. Д. Абель предложил в матрицу Ансоффа добавить 3-й показатель – технологию.

Стратегические составляющие портфельного анализа

• определение направления и масштаба будущей деятельности
• определение преимуществ компании в сравнении с конкурентами

Определять конкурентные преимущества люди научились. Но как их достичь?

Самые основные пути:

– минимизация затрат: Как сократить расходы на производство до минимума, но чтобы эффективность и своевременность производства не пострадала?

– усовершенствование товаров/услуг: Как усовершенствовать товар/услугу, чтобы он/она начали отличаться от товаров/услуг конкурентов? Придётся всё-таки узнать получше потребности своих клиентов, чтобы узнать, что именно им в существующих товарах/услугах не нравится и что надо сделать, чтобы им понравилось? Этот путь при любом раскладе увеличивает прибыль компании, потому что в этом случае для клиентов становится важной уже не цена, а их уникальные особенности Вашего товара/услуги.

– ранний выход на рынок: Чем раньше, тем лучше. Этот путь позволяет увеличить прибыль и обеспечивает быстрый рост компании. Но рынок легче завоевать, чем удержать. Причина банальна: люди не привыкли работать собственными мозгами, им легче слямзить чужие готовые разработки, чем придумать что-то самим. Вы не успеете оглянуться, как конкуренты уже скопируют созданные Вами новинки. Поэтому надо помнить, что этот способ действует ограниченный период времени.

• выявление выгод от взаимодействия разных производственных факторов

В экономике есть интересная закономерность: если ресурсы компании использовать все вместе, то доходов будет больше, чем если те же ресурсы использовать по отдельности (что-то типа «2+2=5»). Это явление называют «эффектом синергизма».

• определение стратегической гибкости: уровень диверсификации компании

Есть ли у компании такие возможности, которые, в случае чего, позволят ей красиво, быстро и эффективно изменить направление своей деятельности, переквалифицироваться или просто переключиться на что-то другое – словом, диверсифицироваться? Когда, как, почему и, главное, «из откуда и в куда» компании надо переориентироваться?

Преимущества портфельного анализа:

• возможность выявить и упорядочить проблемы компании
• простые методы анализа и отражения результатов
• возможность предложить пути решения выявленных проблем

Недостатки портфельного анализа:

• большие затраты времени на проведение сравнительного анализа
• необходимость привлечения квалифицированных специалистов
• сложность применения текущих данных в прогнозах будущего развития
• использование только 2-х критериев (другие факторы не учитываются)

Заключение

Не все мы – маркетологи. Это понятно. Но у многих из нас есть хоть крошечное, но своё дело. Пусть мы не умеем произвести супер-пупер профессиональные исследования и расчёты, но портфельный анализ может помочь нам задать себе несколько важных вопросов, проанализировать путь, который мы уже прошли, спланировать какие-то шаги для дальнейшего развития, сгенерировать какие-то идеи, меры, планы, понять, где мы были, где находимся сейчас, куда можем прийти в будущем. Словом, любой анализ – это прекрасно! Это – новый толчок для развития!  Так что берём лист бумаги и ручку и начинаем анализ своего маленького портфельчика. ))) Успехов!

© Ирина Иваськив

Дополните свой портфельный анализ другими идеями из наших статей:

• Метод мозгового штурма или Как принимать решение взвешенно?
• Жизненный цикл организации или Как переживать рассвет снова и снова?
• Работа с базой или Email-маркетинг по-библейски

Хотите зарабатывать написанием текстов? В Школе Копирайтинга Вы можете освоить профессию копирайтера, SEO-копирайтера, контент-менеджера.